文/闫承恂 广告创意虽然是一种自由的缔造性思维运动，但究竟差别于艺术创作，还是需要遵循特定的原则。广告创意是广告人在广告运动中举行的缔造性思维运动，被公认为是广告的灵魂和生命，是广告信息流传的关键。由于广告是一种重实用、讲功利、以成败论英雄的市场经济行为，所以广告创意看似天马行空、无拘无束，其实却受制于诸多“清规戒律”，必须遵循特定的原则举行。这些原则中最基本的包罗目的性、转换性、简明性、相关性、奇特性和震撼力。
广告是有目的的商业运动，每一次广告运动都有它特定的目的，广告创意是实现广告目的的有力手段。在广告创意的前期筹谋环节，就要确立清晰的广告目的，以便为接下来的创意指明偏向。广告目的可以是销售倾向的，也可以是流传倾向的。如果是销售倾向的，目的就体现为创意实施以后销售量提高的详细幅度。
如果是流传倾向的，就要通过广告创意来增加产物或品牌认知，使消费者更倾向于支持产物或品牌，或者是增进消费者对产物性能的相识。广告创意不能随心所欲，信马由缰，它必须“戴着镣铐跳舞”，是有明确目的的缔造性思维运动，这一点也是广告创意与艺术创作之间最大的区别。
所谓转换性，指的是从逻辑思维到形象思维的转换，从抽象思维到具象思维的转换。人的左、右脑划分主导两种差别的思维模式，左脑模式以语义的、逻辑和分析的方式举行思维，擅长枚举、归纳和阅读、写作等，属于线性思维，具有渐变收敛的特点；右脑模式擅长非语义的、视知觉和形象的信息处置惩罚，能对同时和非同时发生的信息举行自觉的整体观照，以及掌握种种信息或问题之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何偏看法容纳所有的信息，并赋予它们以形状然后存于影象。在广告创意的初始阶段，也就是在广告创意筹谋书里，广告信息被表述为抽象的观点，然而要想让广告引人注意、感动人心，还必须把抽象的观点转换成详细的形象，这需要创意人用富厚的想象力，实时转换思维跨度，详细来说就是发挥两种思维模式各自的优势，并使其充实互动，水乳融会，优势互补，从而捕捉到差别事物之间的联系，架构出差别凡响的素材结构，使广告创意具有意料之外、情理之中的流传效果。
简明性是指广告创意的主题简练明确，表达清晰有力。广告大师伯思巴克说：“如果你不能把你所要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，你的广告就不具有创意。
”“在创意的体现上光是求新求变、与众差别并不够。良好的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以消逝的影象。” 广告是一种信息流传运动，其流传渠道的容量是有限的，如果信息过多，凌驾了容量的上限，就会在渠道中堵塞，大大影响流传的效果。
要知道消费者对广告往往存在警惕或抵触心理，对大多数广告都是急忙一瞥而过，只有遇到感兴趣的内容才会多看两眼，因此广告创意必须找准诉求点，将广告信息收缩、聚集、提纯，简练明晰地表达出来。事实上越简明的广告，越容易被注意和影象。相关性是指广告创意要与消费者的生活发生关联。创意人要具备极强的洞察力，敏锐地发现人们生活中不寻常的细节，并把这些细节提炼出来，作为广告创意的素材加以体现。
正因为是基于日常生活的履历，消费者看到这些广告时才会发出会意的微笑。其实，看似平凡的日常生活中蕴藏着取之不尽的素材，与广告创意存在着许多的关联，关键在于能否有独具的慧眼去发现这种关联。
我们常说，艺术要源于生活，高于生活，优秀的广告创意同样也应该升华为这样一种生活的艺术。广告创意新颖和奇特，给人与众差别的感受。现代社会中同类产物越来越多，同质化倾向越演越烈，信息公布又铺天盖地，一般的体现方式很难引起消费者注意，在这种情况下广告只有具备奇特性，才气脱颖而出。
现在广告界已将奇特性定为权衡广告创意优劣的重要标尺，在各种广告设计竞赛中，奇特性经常是评委们最看重的评价尺度，获得大奖的广告无一破例都具有很强的奇特性。从广告实战的角度看，奇特性必须建设在相关性的基础上，奇特不是纯粹的标新立异，而是为了更有效地转达广告信息，使广告成为品牌的一种奇特的标志。震撼力是指广告创意要具备强烈的视觉打击和心理震撼。
为了在喧嚣的信息海洋中吸引到足够多的眼球，必须在广告画面上营造出强烈的视觉打击力。从广告的图形创意来说，同构图形因为是“旧元素、新组合”，用日常生活中人们熟悉的图形，以一种新的同构方式加以组合，这种组合一定发生较强的视觉打击力，而两个图形在生活中的距离越遥远，看上去越风马牛不相及，视觉打击力就越强。然而，要想感动消费者的心，仅仅靠视觉上的气力是不够的，还需要在他们的心田深处掀起波涛，这就是创意的心理震撼力。要发生心理震撼，就必须找准创意的切入点，凭据目的消费者的所思所想，做出有的放矢的具相关性的广告创意，广告与消费者的相关性越强，所发生的心理震撼力就越强。
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